Nasıl Bir İlişki: Markalaşma ve Antropoloji

Markalaşma, tanımı gereği, markanın gücünü farklılaştırıcı bir unsur ve rekabet avantajı olarak kullanmayı amaçlıyor. Bu nedenle markalaşma, uygun pazarlama stratejileri ile tüketicinin zihninde markanın konumlandırılması ile ilgili bir strateji süreci diyebiliriz. Çeşitli disiplinlerde geliştirilen teknik ve yöntemlerin unsurlarını taşıyan markalaşma, sürekli gelişiyor ve dönüşüyor. Küresel sistemin karmaşıklığı ve dijital çağın etkileriyle birlikte markalaşma yeni bir biçim alıyor.

Tüketim, kültür, sosyal ilişkiler ve yaşam biçimleri arasındaki sınırlar flu bir hal almaya devam ediyor. Yaşam tarzlarını ve tüketim biçimlerini sosyal ihtiyaçlar açısından anlama ihtiyacı giderek daha da belirginleşiyor.

Markalar, sosyal ve kültürel sahnenin bir parçasıdır ve bireysel yelpazelerini aşan ve kültürel kimliklerin bir parçasını oluşturan kimlik sembolleri olarak işlev görür.

Bu durumda markaları etraflarında bir topluluk oluşturabilen kültürel semboller olarak incelemek mümkün oluyor. Herhangi bir market ya da bir ürün seçimi; renk, ses, düzen gibi farklı uyarıcıların olduğu göstergebilimsel yolculuklardır diyebiliriz. Bu yolculuklar tüketimin sembolik değeri ile tüketici gruplarının ortaya çıkışı ve gelişimi arasında bağlantı kurulmasını sağlıyor.

Ürünlerin simgesel anlamlarının tüketilmesi, sürekli değişen bir kültürün kategorilerini temsil eden toplumsal bir süreci oluşturmaktadır.

Ürün ve hizmetlere olan talepler, ihtiyaçların karşılanmasından ziyade toplumdaki rollerinden kaynaklanıyor. Böylece içinde yaşadığımız kültürel kalıpları, kitlesel tüketimi açıkça tanımlayabiliyor, gerekli-gereksiz "diğerleri"nden farklılaşmayı temsil eden nesneleri işaret edebiliyor. Bu nedenle, tüketim malları ekonomik mübadele nesnelerinden daha fazlası olarak toplumda kendini konumlandırmanın bir işareti oluyor. Tüketicilerin markaların inşa sürecinde yer alıyor ve markalar, kültürle bütünleşerek onun dinamizminden etkilenip gelişiyor.

Sosyal antropolojinin derinliği ile markayı konumlandırmak için gereken kültürel kodlar...

Kültür terimi bu yazıda, insan gruplarının sembolik kodlarının toplumdaki davranışlarının gözlemlenmesi yoluyla incelenmesi anlamında yerini alıyor. Gelenekler, inançlar, araçlar ve üretilen her şey… Dolayısıyla konumuz, markanın kendisini konumlandırmak için tüketicisinin duygusallığına hitap eden ve harekete geçiren hikayeler inşa etmesine geliyor. Bir marka oluşturmak için kültürel değerler ve ihtiyaçlar ile bağlantı kurmaya ihtiyacımız var ve bu bağlantıyı kurabilmek için hedef kitleyi çok iyi tanımak, sosyal antropolojinin derin bakışından yararlanmak ve kodları başarıyla çevirmek gerekiyor. Yani markalar üzerine çalışmak, sosyal grupları ele almaktan çok da ayrı değildir.

Douglas B. Holt, kültürel markalaşma kavramını ilk ortaya atan, markalar ve kültür arasındaki ilişkiyi ilk vurgulayan, ikon marka konseptinin yaratıcısıdır.

Holt, kültürel ortamda markaların sembolik değerine dikkat çekiyor. İkonlar kolektif ve katılımcı bir yapıya sahip, ikonik markaların tüketicileri, bir sosyal ağda oldukları için sadık oluyor. Marka değerinin çoğu, yalnızca tüketici-marka ilişkisi yoluyla değil, diğer bileşenler tarafından sağlanıyor. Yani bu ikon marka fikrinin altında sembolik ilkeler vardır. Holt, bu anlamların belirli bir kültürel grubun kimlik değerlerini temsil ettiğini anlamış bulunuyor. Ona göre tüketici bir markayı diğerine tercih etmez, bunun yerine bu ikon marka, ait olduğu grubun ana belirleyici unsuru olarak yapılandırıldığı için mümkün olan tek seçenek haline geliyor. Bu noktada marka ticari bir unsur olmaktan ziyade kültürel tanımlayıcı olarak kabul ediliyor.